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Cet article est viral

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Et si nous prenions quelques minutes pour étudier le phénomÚne de « viralité » ?

La « viralitĂ© » des informations est un phĂ©nomĂšne humain observĂ© depuis l’antiquitĂ©. À cette Ă©poque, les informations Ă©taient dĂ©jĂ  capables de se diffuser Ă  travers des pays entiers. L’invention de l’imprimerie, du tĂ©lĂ©graphe, du tĂ©lĂ©phone, de la tĂ©lĂ©vision et finalement du web n’ont pas rendu les nouvelles plus virales, elles ont accĂ©lĂ©rĂ© leur contagiositĂ©.

Avant l’invention du web, la diffusion d’une information devait ĂȘtre approuvĂ©e par une autoritĂ© : Ă©tat, comitĂ© de rĂ©daction
 L’apparition du web a permis Ă  « tout le monde » de pouvoir diffuser ses idĂ©es, mettant en lumiĂšre le phĂ©nomĂšne de « viralitĂ© du web ».

Les lois de la contagion

La recherche scientifique Ă©tudie depuis plus de deux siĂšcles l’épidĂ©miologie, c’est-Ă -dire la propagation des maladies. Plus rĂ©cemment, les Ă©pidĂ©miologistes ont mis en lumiĂšre le fait que leurs connaissances pouvaient s’appliquer Ă  un cadre plus vaste que la mĂ©decine.

L’épidĂ©miologiste Adam Kucharski est l’auteur d’un ouvrage intitulĂ© « Les lois de la contagion ». Il y explique le comportement des Ă©pidĂ©mies et les champs auxquels s’appliquent ces rĂ©sultats scientifiques. Le propos de cet article est issu de la lecture de ce livre.

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Adam Kucharski, Les lois de la contagion

Qu’est-ce qu’une Ă©pidĂ©mie ?

Une Ă©pidĂ©mie est une propriĂ©tĂ© qui infecte un individu et utilise cet individu comme support pour contaminer d’autres individus. Cette dĂ©finition est vague car elle s’applique Ă  de multiples champs. Voici quelques exemples non-exhaustifs :

  • Un coronavirus entre dans l’organisme d’un individu qui tombe malade. À chaque fois que l’individu respire, il projette des gouttes de salives porteuses du virus qui peuvent contaminer d’autres individus.
  • Un lycĂ©en achĂšte un nouveau sac Ă  dos. En le portant au quotidien, les autres lycĂ©ens sont exposĂ©s Ă  la vision du sac et certains, sĂ©duits, achĂštent un modĂšle Ă©quivalent.
  • Un individu entend une rumeur et rĂ©pĂšte l’histoire Ă  ses amis qui la rĂ©pĂ©teront Ă  leur tour.

Transmission

Les Ă©pidĂ©mies suivent un schĂ©ma de transmission identique. Pourtant, chaque Ă©pidĂ©mie ne contamine pas le mĂȘme nombre d’individus. Les Ă©pidĂ©miologistes utilisent un indicateur (le R0) pour estimer la contagiositĂ© d’une Ă©pidĂ©mie. Cet indicateur est calculĂ© Ă  partir de 4 facteurs :

  • la durĂ©e pendant laquelle une personne est contagieuse
  • le nombre moyen d'opportunitĂ©s qu'elle a de propager l'infection chaque jour
  • la probabilitĂ© qu'une occasion aboutisse Ă  une transmission
  • la sensibilitĂ© moyenne de la population

Ainsi, on peut contraindre la propagation d’une Ă©pidĂ©mie en jouant sur ces facteurs. Par exemple, en portant un masque (pour un virus aĂ©roportĂ©), on rĂ©duit la probabilitĂ© qu’une occasion aboutisse en transmission. En vaccinant les individus, on diminue la sensibilitĂ© moyenne de la population. En confinant une ville, on rĂ©duit le nombre moyen d’opportunitĂ©s de propagation.

Je reviendrai dessus plus tard mais il est possible, Ă  l’inverse, de jouer sur ces facteurs pour favoriser la propagation de l’épidĂ©mie.

Propriétés générales des épidémies

Certaines rÚgles sont communes à toutes les épidémies et sont importantes à connaßtre si vous cherchez à maßtriser un phénomÚne épidémiologique.

Tout d’abord, la plupart des tentatives d’épidĂ©mies Ă©chouent. Comme une Ă©pidĂ©mie dĂ©marre en gĂ©nĂ©ral Ă  partir d’un seul individu, s’il n’arrive pas Ă  contaminer d’autres personnes, l’épidĂ©mie ne se propagera jamais. Si quelqu’un lance une Fake news sur les rĂ©seaux sociaux et qu’elle n’est pas relayĂ©e, l’épidĂ©mie ne prend pas. Il en va de mĂȘme avec les virus. Nous aurions pu, par le hasard des choses, ne jamais subir la pandĂ©mie de Covid-19. Nous avons Ă©galement Ă©vitĂ© un grand nombre de pandĂ©mies sans jamais le savoir.

Une Ă©pidĂ©mie va fatalement disparaĂźtre quand la population qui peut encore ĂȘtre contaminĂ©e ne sera plus assez grande pour assurer la transmission. Ainsi, une progression rapide est gĂ©nĂ©ralement synonyme de disparition rapide (viralitĂ© des idĂ©es), une progression lente est synonyme de dĂ©clin lent (VIH).

Chaque Ă©pidĂ©mie traverse 4 stades : un dĂ©but lent, une phase de croissance, un pic et une phase de dĂ©clin. Statistiquement, la croissance la plus forte s’observe quand la contamination a dĂ©jĂ  atteint 21% de la population rĂ©ceptive. Quand une Ă©pidĂ©mie prend, on peut facilement estimer la taille de la population qui sera contaminĂ©e en Ă©tudiant la vitesse de croissance Ă  chaque instant.

Contaminés et contaminateurs

La contamination n’agit pas comme nous le pensons. En effet, chaque individu n’a pas la mĂȘme chance de propager l’épidĂ©mie. Prenons le cas du covid. L’épidĂ©mie avait un R0 de 3 ce qui signifie qu’une personne contaminĂ©e transmet la maladie Ă  3 individus seins. En rĂ©alitĂ©, la contagion se fait essentiellement Ă  l’aide de super-contaminateurs qui donnent le virus Ă  plusieurs dizaines de personnes tandis qu’un individu normal le transmettra zĂ©ro ou une fois.

RĂ©seau homogĂšne
RĂ©seau en petit monde

Si on trace le graphe des contaminations, nous n’obtenons pas un maillage homogĂšne mais un rĂ©seau dit en « petit monde ». Nous connaissons particuliĂšrement ces structures sur le web : les idĂ©es sont propagĂ©es par certains individus trĂšs Ă©coutĂ©s et peu par les individus moins influents.

Autrement dit pour rendre une information virale sur le web, il est indispensable que des personnes trĂšs cĂ©lĂšbres reprennent et amplifient le message. Cette structure en petit monde est le principal frein Ă  la viralitĂ© car le porteur initial a peu de chances de transmettre l’épidĂ©mie.

J’ajouterai 2 faits Ă©tonnants : quelle que soit l’épidĂ©mie, un individu est soit trĂšs influent ou trĂšs susceptible d’ĂȘtre influencĂ©, rarement les 2 Ă  la fois. De plus, 2 individus aux caractĂ©ristiques communes et Ă  l’exposition identique peuvent avoir des rĂŽles de contamination opposĂ©s (non-contaminateur Ă  super-contaminateur).

Utiliser le pouvoir des épidémies

J’ai Ă©crit cet article parce que la notion d’épidĂ©mie rĂ©git le fonctionnement de beaucoup d’élĂ©ments sur le web. Ainsi, quoi qu’on entreprenne en ligne, il peut ĂȘtre stratĂ©gique de connaĂźtre les notions ci-dessus.

Voyons comment elles peuvent nous servir. L’objectif est de propager le plus possible une idĂ©e, un produit ou un service sur le web. Pour cela, il vous faudra trouver une façon de favoriser les 4 facteurs de viralitĂ© dĂ©crits ci-dessus. Je vous propose d’étudier quelques exemples.

Le fait de proposer un essai gratuit d’un produit est un bon moyen d’augmenter la probabilitĂ© qu’une occasion de transmission aboutisse. À l’inverse, un engagement d’un an est une stratĂ©gie visant Ă  augmenter la durĂ©e pendant laquelle une personne est contagieuse.

Hotmail Ă©tait un nouveau service mail paru dans les annĂ©es 1996. Les Ă©quipes de l’entreprise misaient sur une stratĂ©gie de bouche Ă  oreille  qui est un mĂ©canisme de propagation classique chez les professionnels. Toutefois, il est difficile d’agir sur ce mĂ©canisme. Les Ă©quipes d’Hotmail ont augmentĂ© le nombre d’occasions de propagation en ajoutant par dĂ©faut en bas des mails la mention : “PS: I love you. Get your free email at hotmail.” . Ainsi, ils ont multipliĂ© le facteur d’exposition Ă  leur produit et le nombre d’abonnĂ©s s’est envolĂ©.

Conclusion

Le phĂ©nomĂšne de contagion est un outil qui, comme la rhĂ©torique, peut ĂȘtre utile Ă  toutes fins. Certains ont crĂ©Ă© Facebook grĂące Ă  cela, d’autres Time for the Planet.

Le point de cet article est d’avoir conscience que ce phĂ©nomĂšne existe et que l’on peut agir dessus afin de faire connaĂźtre un projet qui nous tient Ă  coeur.

D’ailleurs, si vous ĂȘtes dans cette situation, je vous conseille de lire le livre mentionnĂ© ci-dessus. Vous dĂ©couvrirez diffĂ©rents mĂ©canismes pour jouer sur la contagion et dĂ©velopper votre audience, votre clientĂšle, etc.

J’espĂšre que votre lecture a Ă©tĂ© enrichissante, l’espace commentaire est Ă  vous pour en discuter !